东方甄选一小时掉粉24万,高途、学而思不只想“捡漏”

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就在新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭焦头烂额、董宇辉暂时停播之际,与东方甄选直播带货风格较为相近的“高途佳品”、“学家优品”却意外承接了“泼天的富贵”。

12月14日晚,高途佳品抖音直播间在线人数首次突破10万,与同一时间的东方甄选直播间人气相匹敌。

左侧为高途佳品,右侧为东方甄选

高途CEO陈向东来到直播间发言庆贺,同时高途佳品账号粉丝正式突破一百万。

据第三方统计数据显示,12月14日当天高途佳品涨粉48.4万,成为抖音平台当天涨粉排行第二名,而东方甄选主播董宇辉涨粉61.2万,排名第一。就在5天前,该账号粉丝数已长期僵持在32万左右,还曾出现下滑趋势。

新消费日报观察到,意外享受到东方甄选舆论风波红利的,还包括学而思旗下直播带货账号“学家优品”。12月12日至14日间,不少对东方甄选不满的观众也涌入了长期在线观众仅有数百人学家优品直播间。

在东方甄选流量外溢效应带动下,高途美股股价近4个交易日已累计上涨72.83%,仅12月14日当晚的涨幅就达到了29.27%;同期好未来美股股价也累计上涨17.59%,12月14日当晚涨幅达5.22%。

对比而言,自从公司内斗的舆论争议扩散后,东方甄选头部主播董宇辉出走的呼声越来越高。12月11日至15日,东方甄选港股股价已累计下滑21.99%。其中,12月15日东方甄选股价低开低走,收跌5.58%,总市值降至266.4亿港元。

而就在12月15日晚,记者发现“学家优品”抖音直播间已经正式更名为“学而思优品”,直播间在线稳定在了1万人,女主播橙橙也激动的表示希望粉丝关注直播间不是为了找某直播间平替,而是真心被学而思优品的质量与价格所吸引。高途佳品的粉丝总数也达到了161.4万。

同时,新消费日报记者还观察到,东方甄选抖音直播间流量虽然还维持着10万以上的在线人数。但东方甄选粉丝下跌迅速,尤其在罗永浩直播评论“董宇辉小作文事件”后,仅一个小时就损失了近24万粉丝,截止发稿前,东方甄选抖音直播间的粉丝已经跌落至2963.6万以下。

高途佳品 坚定的东方甄选模仿者

从直播人气、直播风格和转型发展历程来看,高途佳品几乎重复了东方甄选的大部分操作。

2022年12月17日,初期试水的“高途好物”正式更名为“高途佳品”,此前高途佳品曾因其直播间布置,教师主播带货风格过于“似曾相识”,而被指是东方甄选的简单模仿。

进入2023年,高途佳品直播带货逐渐走向正轨,带货产品逐渐从覆盖母婴、玩具、学习用品、柴米油盐的“杂货铺”,固定为主打生鲜、农产品、零食为主,兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类,选品向东方甄选主账号不断靠近。

自2022年末以来,东方甄选就将针对每一个省的带货专场作为其重要的运营特色,配合多种文案、拍摄和当地特色美食,往往能极大地带动观众的消费热情。高途佳品也在2023年一季度开启了以“大美中国,寻味佳品”为主题的外景直播专场活动。

然而,高途佳品仅举办了了广西、海南两场就不再进行,转而回归常态室内直播模式。随后在较长的一段时间内,高途佳品都维持了稳定的带货直播、账号内容更新。

此外,高途优品为第三方品牌带货的同时也尝试推出了自营产品。尽管不像东方甄选借助人气大张旗鼓地主推自营产品,但其也在品牌小程序中为自营商品开辟了一个独立分类。

正如品牌小程序显示,目前高途佳品自营商品较少,总计仅有5款,且2款缺货。其中猪肉肠、榴莲、冷冻大虾,均为东方甄选长期热卖的自营品类。东方甄选为了保障烤肠供应,2022年底曾自行投资建厂,专供品牌自营销售。

在最重要的主播运营上,高途佳品力推年轻主播浩天作为直播间“台柱”。浩天也曾数次表达过对董宇辉个人知识储备和带货能力的赞赏,其本人也积极通过拍摄多类型短视频内容吸粉。

但不论是主播本人还是高途佳品账号,由于缺乏话题度、流量关注,成立一年多账号粉丝积累进展艰难。据灰豚数据统计,高途佳品直播间长期观看人数稳定在百人左右,每日累计观看人数不超2万人次,场均成交额也维持在1~2.5万元左右。

此次因东方甄选自身风波而被意外关注到后,高途佳品开始了围绕东方甄选密集的“蹭流量”行为。

左侧为高途创始人陈向东近期内容右侧为高途佳品近期更新内容

据新消费日报统计,2023年12月12日至15日,高途佳品累计发布35条视频,涉及主播对流量爆发的反应、高途创始人谈品牌、直播团队集体感谢观众等内容,及时回应了外界的好奇与关切。

高途佳品走红后,高途创始人陈向东对于直播带货、品牌和个人账号的运营积极性也被快速调动起来。在陈向东个人账号内,其连发18条短视频内容表达对人才管理、品牌运营的正面态度,也吸引了大批流量。

截至发稿,高途佳品抖音账号粉丝数已突破161.4万,陈向东个人抖音账号粉丝数突破411.9万,高途佳品食品专营子账号“高途佳品珍食汇”粉丝数突破16.5万。灰豚数据显示,近7天内高途佳品直播带货走销售规模为25~50万,场均直播销量2.5~5万。

学而思优品也被带火?

如果说,高途佳品吃上了东方甄选主要外溢流量的“正餐”,那么学而思旗下的“学家优品”则属于跟着“喝汤”。

2022年6月,东方甄选跻身抖音平台头部直播间后,多家教培机构开始了转型模仿。

学而思是其中动作最快的,2022年8月就上线了“学家优品”直播间,大肆模仿东方甄选带货风格,产品主要为教辅书籍、儿童读物等,兼顾销售零食、日用品。然而与高途佳品类似,学家优品很快因缺乏话题度、头部主播,而被埋没在抖音一众直播间中。

蝉妈妈数据显示,学家优品成立后的半年内场均销售额为1~2.5万,场均观看人次在5~10万左右。2022年10月因东方甄选停播,学家优品一度短暂翻红,但随着东方甄选复播,学家优品也被“打回原形”。

随着英语老师出身的女主播橙橙成为学家优品直播间“主理人”,其账号定位逐渐从农产品、零食杂货,转向专注带货食品、书籍、学习机等针对家庭需求的产品。

在东方甄选事件以前,学家优品粉丝规模始终挣扎在30万以下。12月14日至15日,学家优品粉丝规模也迎来明显增长,累计涨粉约2万,在线观看人数突破万人,其账号粉丝数也突破30万大关。主理人橙橙因近期的关注度上涨,数次泪洒直播间。

为了把握难得的流量,学家优品近期也连续发布16条直播切片内容。但不同于高途佳品,其正面提到东方甄选的内容较少,多数为展现直播间热闹、主播才艺等内容。

值得一提的是,学而思直播间始终由主播带货,学而思高管并未出现在直播间。相反,学家优品负责人借主播之口表示,面对流量要心态平和、不疾不徐,而是更多展现带货运营的诚意。学家优品主播则在直播间直言,团队或许无法成为领航的“雁头”,但会努力成为第二、第三梯队成员。

在12月14日深夜,东方甄选、高途优品观看人数双双突破10万人时,连续直播数十个小时的学家优品反而选择主动下播,让主播休息。

随着事件的进一步发酵,东方甄选内部纠纷的影响力还在持续外溢。

来源:财联社

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