电商嘉年华,卷到跨年晚会

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晚会新变量。

作者 | 波比(北京)

在互联网带来的流量分散后,跨年晚会一直是最能吸引大众关注的媒体事件之一。因此这几年,越来越多的公司和平台进入到跨年的流量争夺中。

在今年,头部主播也加入到这场流量的盛宴中。在1月5日晚,「同心同频·辛选五周年嘉年华」在杭州举行,这也是辛选集团时隔三年后,再次举办大型嘉年华。对于直播电商行业来说,辛选创始人辛巴是重要的符号性人物,因此其出品的嘉年华也容易受到大众关注。

电商主播举办演唱会,辛选算是这股风潮的先行者。相比三年前的那场演唱会和这几年其他主播举办的演唱会,这次辛选五周年嘉年华声势颇大,也在快手内引发的讨论尤其热烈,在站外也有不少关注。

这也让辛选五周年嘉年华逐渐脱离电商演唱会的色彩,和其他跨年晚会来到同一起跑线上。当然,辛选这场嘉年华也有其差异性,不仅和公司的发展历程相关,也成为了黏合主播、品牌和粉丝关系的机会。

相同之处在于,都在大规模的投入下,提供了用户线上线下狂欢的一个仪式化场所。而辛选的投入和其圈层差异性,正好给跨年晚会市场带来了新的变量。

1.级别

相比三年前那场演唱会,这次的辛选五周年嘉年华规模更大,也更加成熟。

辛选五周年嘉年华选择在杭州亚运会的主场馆奥体博览中心主体育场「大莲花」举办,整场晚会邀约了众多一线艺人,既有世界级钢琴大师乔瓦尼·马拉蒂的演奏这样的海外明星,也有如单依纯、二手玫瑰、沙宝亮、腾格尔、潘玮柏这样的知名华语歌手。

到场嘉宾也有宋小宝、张国立这样的著名艺人,无论是台上台下,都算得上星光熠熠。其阵容和跨年演唱会相比也并不逊色。

更重要的是,相比其他电商演唱会,辛选五周年嘉年华的幕后团队已经向正规晚会靠拢。公司没有按照常规操作,而是选择了专业的一线制作团队来操盘晚会,其各项标准基本上达到了跨年晚会的要求。

从制作团队来看,辛选五周年嘉年华由湖南小梦马文化传媒制作,这家公司曾经操盘过多场大型直播晚会,并且敢于做一些创新,比如负责刘德华出道四十周年直播时,小梦马就大胆地尝试了XR技术和竖屏直播的结合。

从更细致的分工来看,负责晚会舞美的尚天宝,是亚运会美术总设计、国内顶尖舞美设计师,负责素材的像素世界是B站跨晚、各大明星演唱会的常客,导摄团队是由导播张锐领衔的巴夫传媒,曾负责江苏跨年晚会的导摄。

晚会的各个环节的负责人,基本上都有过顶级晚会的工作经验。可以说,辛选五周年嘉年华的幕后团队达到了一线晚会的标准,这在过往电商组织的商演中很难会出现。

这一变化,也和辛选及其合作伙伴对这一形式的长期探索有关。

嘉年华总监制宋铁牛(蓝山)是辛选CEO,也负责过辛选多场晚会的监制,嘉年华的总导演高叙斌G4,是2020年辛选演唱会《谢谢侬》的总导演。两人都对这种晚会模式有着丰富的经验,也逐渐摸索出了其独特的运作模式。

高叙斌G4提到,他的的目标是创造一个能够媲美跨年活动级别的嘉年华,「这场嘉年华,同样会成为商演历史上的一个重要里程碑。」

2.精品化

内容的编排与呈现,是决定一档晚会评价的关键。

内容首先从用户属性和需求,辛选五周年嘉年华在辛巴的快手号「辛有志辛巴818」进行了直播,其面向的核心用户,也是快手平台的用户。

对于这些用户,内容首先应该需要体现出质感。而「辛选五周年嘉年华」的舞美、灯光效果,都达到了跨年晚会的水平,这首先给用户带来了第一印象。而演出嘉宾的选择同样重要,在为演唱会预热时,已经有不少用户在辛巴的评论区表达出对出演嘉宾的喜爱,这说明演唱嘉宾和主要受众有着一定的重合。

节目设计也非常符合快手人群的观看需求。像潘玮柏等人演唱演的歌曲,基本都是大众熟知的流行金曲,也和辛选的用户年龄年龄段相吻合,也取到了节目呈现和用户需求的最大公约数。

比如由辛巴在内的辛选四大创始人上台表演时,就选择合体演唱了《灌篮高手》主题曲中文版本《直到世界尽头》,四人的合作经历与这首有着拼搏和友情含义怀旧歌曲结合,也引发了评论区不少的感慨。

在表现形式上,团队也在寻求更具备视觉冲击力,这符合短视频用户的观看习惯,他们在观看短视频时对新奇有着追求,也自然要求视觉呈现不落俗套。

比如辛有志的出场秀,晚会结合主题和舞美定制了具有未来科技感的飞行舱,以辛选的首字母「X」,做为造型的设计理念。而在舞美上,团队也构造了一座巨型视觉装置,命名为《光环》。

在这次的嘉年华上,小梦马文化也尝试进行了较新的技术尝试。比如AR吉祥物「小辛巴」飞到主持台,和主持人朱桢、司雯嘉、汪聪同台主持。虚实结合之间,也能给观众带来比较新鲜的晚会体验。

嘉年华的DJ开场秀,乔瓦尼·马拉蒂的钢琴表演,都带给观众一流的视听体验,而且在节目设计上也都符合平台的观看习惯。不少网友在直播弹幕和辛巴的评论区留言道,「比春晚吸引人,筹备组很优秀。」

支撑这些的,自然是辛选对这场嘉年华的投入规模,以及公司本身的影响辐射力。但更重要的是,整场嘉年华的团队从组建道筹备过程,都按照一线的晚会标准来运营,专业化的分工与协同,让其有了和同行进行PK的底气。

3.述职

「今天,是2024年的第5天,⾟选也⾛到了第五年。我站在这⾥,向我的9999w+⽼板们,和⾟选6亿多粉丝们,进⾏五年的述职。」

在辛选嘉年华的现场,辛巴向线上线下用户,做了一场辛选五年的「述职报告」。

在这场「述职」中,辛巴将自己的用户称为9999w+个老板。他还提到了这五年公司从无到有,从小到大的过程,并再次重申了自己服务用户和提高用户体验的立场。这场述职并非全是数据,也有一些温情的回忆时刻。

辛巴提到,自己直播卖出的第⼀件商品是发往⿊⻰江棉密码,「黑龙江的她,虽然不认识,也是我的第⼀个⽼板。在这⾥我向你鞠躬,谢谢你给我下的第⼀单。」这些温情的细节,都很符合快手作为社区的观看习惯,也让不少观众被这番话语打动。

跨年晚会的意义在于狂欢,辛选嘉年华同样也有着文化含义。

这次的嘉年华,成了辛选和其用户对话的一次机会。嘉年华的主题定位为「同心同频」,演唱会全场门票「只送不卖」,辛选的用户在直播间完成抢票。而演唱会的众多设计,也都是显示出辛选希望与观众同心同频的方向。

根据潮新闻的报道,有粉丝关注辛巴直播间一年,在直播间抢到了票来现场。还有观众是自己朋友在辛选给自己录了「家属票」。

在三年前,辛选集团更突出的还是辛巴的个人IP,演唱会也更多围绕辛巴展开。经过这三年的经营,辛选集团的整体性更强。几大主播都有表演时间,演唱会为辛选十大部门,超过500多名辛选员工定制了专属的入场仪式。

不妨将这场晚会看作辛选和其用户巩固信任关系的一种方式,演唱会的举办,既提供了用户在线上和线下,与用户狂欢的一次机会,也是辛巴面向粉丝进行理念表述的机会。

这种信任关系,是直播电商的商业模式的基础,嘉年华的意义,在于通过节日的仪式化表达,将这种契约再次确认。而这种表达并不突兀,而是和其他表演整体结合,最终达到了嘉年华的情感价值的二重奏。

当然,意义又不只局限于直播电商之中,辛选有着庞大的用户基础,当晚会的狂欢到来时,他们代表的,是相当体量的用户,对跨年的内容需求与消费。

4.跨年欢迎更多玩家

从电视时代到互联网时代,跨年晚会一直是吸引大众注意力的重要方式,也引来了众多平台入场。

在互联网时代,用户越来越分众化,这也对跨年晚会提出了更多要求。传统电视台的跨年会,仍然在尝试大众化的表达,但是在这几年的讨论中,对于电视台跨年晚会的同质化,也谈到了一定的批评。

有不少后来者,尝试从圈层突破,再拓展到大众场域。如同前几年罗振宇的跨年演讲,或者B站的跨年晚会,都是从自身所掌握的圈层人群出发,慢慢打出品牌效应。而在受众分化之后,这些平台或者IP,反而更能触碰到这部分用户特殊的跨年需求。

从这个角度来看,辛选嘉年华也有着一定的样本意义。

在这几年,头部主播举办演唱会并不少见。但舆论讨论这类演唱会时,不少还是带着猎奇的角度,难以进入主流视野。而电商演唱会,也希望能够吸粉破圈,所以很难脱离电商商演的色彩。

辛选的这场嘉年华,建立在公司已经形成一定的规模化效益,并且也在市场上也有了一定的知名度的基础上。因此整体的气质也更接近主流演唱会,并且有着自身的破圈逻辑。因此在品牌营销逻辑之外,辛选五周年嘉年华具备了更多的内容属性和晚会属性。

在制作水准上接近甚至不逊色头部的跨年晚会,又有其掌握的原本的电商人群为观看基础,从而在今年的跨年晚会竞争中,找到了自身的立足之处。

通过分析节目的弹幕区和评论就可以发现,大量辛选的粉丝,在节日氛围中同样有观看晚会的需求,而辛选的嘉年华正好满足了这部分需求。平台的社区氛围和辛巴本身粉丝的黏性,也让这场嘉年华的筹备团队能给更好地了解用户需求,并与其需求对接。

而对辛选自身来说,跨年这样的场合,也是塑造品牌心智的最佳时刻。在大众的传统认知中,对直播电商行业的整体感受往往是暴利、直白和下沉。但是这次辛选举办的嘉年华,在视觉和审美上都达到跨年水准,也让外界能够看到辛选集团本身的进化。

更多的玩家进入,才能让跨年晚会更能和大众的复杂需求对接,这或许是「辛选」加入的意义。

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