酱香巧克力?茅台瑞幸再联名,对茅台品牌影响力几何?

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1月19日,茅台和瑞幸咖啡双双在官微发布“牵手”微博,这是两大品牌的再次联手合作,将在1月22日推出“龙年酱香巧克力”,其成分和酱香拿铁成分接近。

双方再次合作,这也说明茅台对之前的合作是比较满意的,笔者想从品牌传播和粘性的角度来谈谈双方的合作。

茅台是中国高端白酒扛把子,其品牌号召力一骑绝尘,让其他品牌望尘莫及,是中国本土最成功的奢侈品牌。在资本市场也是A股的股王,市值高达2万亿人民币,对资本市场有重大影响。

而瑞幸咖啡是中国本土最大的咖啡连锁品牌,门店数量甚至超过了辛巴克,崛起速度是中国连锁企业中首屈一指的,颇受年轻人的喜爱,庞大的连锁数量是用钱烧出来的,几年前在美股上市,后因为财务造假被罚,现在已经开始实现盈利。

虽然都是饮料行业,但是两个品牌处于不同细分领域,一个是白酒,一个是咖啡饮料,从客户群体来说,茅台的消费者年龄通常是中老年人,而瑞幸咖啡是年轻人,消费茅台的一般都有点小钱小地位,是面子的配套。而瑞幸咖啡是快时尚,价格普遍低于星巴克,走的是低价路线。

两家企业的联名合作,看似是瑞幸高攀,但是茅台有自己的考量,因为茅台觉得应该培养年轻人对酱香型口味的喜爱,这是从长远考量,认为年轻人是未来,得年轻人者得天下,喝白酒就得从年轻人抓起。

但是茅台的这种考量符合品牌传播规律吗?真的能够通过培养年轻人的口味,为自己培养未来的消费者吗?

我认为更可能是捡了芝麻丢了西瓜,谁都年轻过,但是年轻人会成长,小时候还喝奶了,长大了还喝吗?是年轻人适应成年人的社会,还是成年人的社会适应年轻人?恐怕还是前者为主吧。

比如QQ和微信,当年最早使用QQ的那批人都是年轻人,但是他们后来都选择使用微信,而QQ变成了新一代年轻人的社交阵地,但是这些年轻人一旦踏入社会,他们也逐渐抛弃了QQ,慢慢适应了微信。

为什么呢?因为你的长辈、领导、客户都在微信啊,年轻人要成长,要生活、要工作,要赚钱,他们需要适应的是这个成年人的社会,而非是让整个成熟的成年人的社会来适应他们。

而且,每个年龄阶段的人有不同的爱好和需求,年轻人接受能力强 ,无需应酬,所以更喜欢拥有众多功能的QQ,显得花里胡哨,但是年长之后,也慢慢变成了成年人和中年人,心态和生理都在发生改变,微信的简洁就更符合长大后的自己了。

再拿教育行业来说,没走入社会的时候,需要的教育是K12,这个时候没有几个人会喜欢公务员考试和教育,因为时机不到,但是一旦走到即将走入社会的阶段,或者刚走入社会的阶段,自然就走向了公务员教育。

茅台作为一个高端品牌,如果过度和瑞幸这样的品牌联名合作,能否培育年轻人还不好说,但是对品牌的负面影响恐怕就先起来了,本来那帮坚定认可茅台的人,现在一看和咖啡、巧克力一个段位了,再喝茅台的时候,心里一旦想起巧克力和咖啡会是什么感觉,是觉得对茅台更喜欢了呢?还是会有其他想法?

一个高端品牌的塑造十分不易,是天时地利人和的结果,需要长时间的投入,茅台因为和新中国的不解之缘,之后又得到国家用酒的长期认可,几十年下来,这种红色文化赋予的“高端”感形成了极深的文化护城河,是其他品牌难以复制的,只要茅台自己不走偏,品牌地位是难以撼动的。

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