日本电视的家,被偷了

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小伙伴们现在还看电视吗,会买哪个品牌的电视?老狐小时候,大多数人都是买日本电视,国产品牌不多。

但如今,日本电视品牌,近乎消声觅迹,除了索尼还在苦苦支撑,其余的品牌,不是被收购,就是退市。

最近,洛图科技发布全球电视 ODM 工厂季度出货报告,更是验证了这一点。

2023 年第三季度,全球电视代工市场整体出货总量为 2944.5 万台,较 2022 年同期增长 8.9%。

*洛图科技

值得一提的是,代工大厂富士康(Foxconn)今年前三季度出货量为 125 万台,排名第八,同比大幅下降 48.3%。

鉴于富士康主要是给日系厂商索尼和夏普做生产,那就意味着,日本电视在全球的出货量,也在急剧下滑。

东芝、夏普、松下,曾经都是耳熟能详的一线家电品牌,但现在均已不见踪影,只剩下索尼这颗独苗。

曾几何时,日本电视令国内消费者趋之若鹜,成为中国家庭的“体面之选”。

然而时过境迁,现在的中国厂商异军突起,已经占据日本市场巨大份额。

上世纪八九十年代,是日本电视厂商的辉煌期,但相比半导体芯片等高新技术产业,电视的技术门槛要低得多。

随着时间推移和技术转让、企业并购的推进,国内出现了长虹、TCL、康佳、海信等国产品牌,开始展开对日本厂商的追赶。

虽然电视的技术护城河不宽,但由于品牌效力较弱,国产电视还难以匹敌外国品牌,要想短时间追上,只能选择价格战。

上世纪 90 年代中期,我国关税降低,以松下电视为首的日系品牌,大量进入国内,面对来势汹汹的对手,国内品牌则以低价应对。

1996 年 3 月,长虹首先开启价格大战,这次降价蔓延至全国 61 个大中城市的 150 家大型商场,让利幅度达 18% – 30%。

同年 6 月,康佳宣布降价,同时 TCL 推出“拥抱春天”大让利活动,熊猫等企业也纷纷推出降价活动。

通过不计成本的价格战,国产电视品牌彻底站稳脚跟,到当年年底,国产彩电占到了国内市场份额的 71.1%。

国内电视市场开始进入国产品牌主导的时代,日本厂商在中国市场的份额不断缩小,优势丧失殆尽。

进入新世纪,日本电视厂商接连出现多次错误,不仅失去中国市场,连本土市场也保不住,究其原因,有以下几个方面:

日本厂商的技术路线前瞻性不足,选错路线导致损失惨重,这一点在液晶和等离子的选择上表现最为明显。

随着液晶技术的普及,全球各电视厂商纷纷转投液晶电视,而日本厂商却一直犹豫不决。

在等离子和液晶这个选择题,国产和欧美厂商,大多选择液晶,事实证明,它们选对了。

以松下为首的众多日本厂商,则押注等离子,只有索尼、夏普等少数厂商选择液晶。

随着 VLSI 超大规模集成电路制造技术取得突破,液晶面板成本大幅下降,等离子技术优势不再。

但松下等厂商依然死抱着等离子不放,直到 2011 年,在液晶技术已成主流后,松下才被迫投身液晶电视行业。

转投液晶两年后,松下停止等离子电视生产,工厂被大规模出售,三年后,松下等离子公司破产,负债 5000 亿日元。

等离子电视的衰亡,给下注该路线的松下、富士通、日立、东芝等日本厂商造成巨大损失。

然而,押中液晶路线的夏普,情况同样不佳,最后难逃被富士康收购的命运,它虽然选对了液晶,但在市场需求上,却又选择错了。

夏普非常关注电视,把所有精力都花在大屏电视的研发上,反倒对智能手机、平板电脑等未来热点关注不足。

这个时代,移动端的价值,已经在电视之上,但夏普依然不太重视移动端,导致产品与市场需求严重不符。

夏普着力追求的另一个方向,是电视厚度,以制造超薄电视为目标,但这个目标,并不是消费者关注的核心需求。

消费者关注的,你不关心,你着力打造的,消费者不买账,这种跟市场脱节的行为,是很多日本厂商的特色,不独夏普。

日本厂商还有一个严重短板是效率低下,效率低带来了显著的时间成本。

日本企业多为终身雇佣,做事不求有功,但求无过,这导致了日本厂商凡事反复确认,决策缓慢,而且应变能力不强,无法根据市场制定政策。

然而消费品市场节奏变化快,新技术、新需求层出不穷,决策反应迟缓,后果往往是致命的。

对外无法攻城略地的日本厂商,还要面临中国厂商的反攻,2010 年以海信为代表的国产品牌,开始进入日本市场并取得巨大成功。

背靠中国市场的规模效益和成本上的优势,是中国品牌在日本市场上进行竞争的重要支撑。

*BCN

2022 年,索尼和松下单台均价超过 10 万日元,夏普的均价则在 7 到 8 万日元之间,海信则能够将单台均价控制在 6 到 7 万日元。

国产品牌进攻日本市场的另一个重要手段,是品牌并购,收购日本企业,但保留名头,更容易被日本消费者接纳。

2018 年,海信斥资 129 亿日元,收购原东芝电视部门 TVS REGZA。

2022 年日本电视市场份额,TVS REGZA 与海信的在日市场份额,超过三分之一,加上 TCL,国产品牌在日本市场的份额,超过 40%。

*BCN

国产品牌在日本市场取得的现有成绩,彰显了实力,既然能在日本市场获胜,在世界电视市场,也已经具备问鼎的实力。

2022 年的全球电视市场,中国有 4 家进入前十,虽然第一名还是三星把持,但国产厂商在全球的份额占比,在不断攀升。

在征服日本市场后,老狐相信,中国电视称霸国际市场,在不远的将来,必定会实现。

参考资料:

酷玩实验室:中国厂商是如何横扫日本电视市场的

新财富:日本家电大败局

网络图片

编辑:陈展翔

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